Портрет клієнта і мотиви його поведінки

Продажи

klientЯкщо подивитися на досвід проектів, які були реалізовані EPAMEmpathy Lab, то при розвитку цифрових каналів продажів, основними кроками при вирішенні рівняння «зрозуміти клієнта» і «побудувати його правильний досвід» є:

  • спостереження в контексті: комплексне дослідження поведінки і мотивів цільової аудиторії, її побажань і потреб
  • розробка: побудова інформаційної архітектури, створення дизайн-матеріалів, графіки, текст, анімації або відео, максимально відповідають потребам і очікуванням аудиторії
  • тестування: перевірка зручності і простоти використання вашого рішення (мобільний додаток, Інтернет-магазин і т.д.), у тому числі аналіз дій користувачів при виконанні ключових завдань
  • аналіз конкурентоспроможності: порівняння створеного рішення з аналогічними проектами конкурентів
  • аналітика: через які сторінки або посилання відвідувачі приходять до вас за потрібними товарами та послугами, які пристрою вони використовують і т.д.
  • веб-оптимізація (який варіант веб-сторінки найкраще конвертує трафік в дії, порівняння ефективності різних елементів UX та ін)

Наскільки важливими є ці етапи? Ще один приклад з практики. Для свого замовника – великої мережі сервісних станцій і магазинів по продажу автозапчастин – EPAM Empathy Lab вирішувала завдання поліпшення досвіду клієнта при використанні онлайн-рішення для запису на сервісне обслуговування. Проблема полягала в низькій конверсії відвідувачів сайту в число клієнтів компанії і високий відсоток відмови від продовження процесу запису вже після його початку. Для компанії це мало ключове значення: хоча її традиційним бізнесом була продаж запасних частин, сервісне спрямування потенційно виглядало більш прибутковим і мало більше передумов для зростання. У рамках проекту фахівці EPAM провели польове дослідження, опитавши у форматі інтерв’ю як клієнтів компанії, так і з працівників магазинів і автосервісів з метою розібратися, як покупці вибирають таку послугу, як технічне обслуговування.

Аналіз результатів показав, що шлях клієнта починався зовсім не з етапів «вибрати тип сервісу», «знайти найбільш зручно розташовану сервісну станцію» і «запланувати відвідування» – тих опцій, які як раз пропонувалися компанією при онлайн-запису на обслуговування, а дещо раніше. А саме: 1) з фіксації самого події, що викликало потребу звернутися в сервіс, 2) з подальшими спробами самодіагностики і бажання самостійно знайти причину несправності і 3) з подальшим вибором постачальника послуг. І лише після них ішли вибір типу сервісу, пошук найближчої станції обслуговування і сама запис. Після того, як ці три нових (хоча здавалося б, досить очевидних) етапу були враховані при модернізації онлайн-рішення і проектуванні нового клієнтського досвіду, результати не змусили себе чекати. Конверсія зросла на 75%, рівень продажів послуг по сервісному обслуговуванню – на 202%. Компанії це принесло приріст доходу більш ніж на 7 мільйонів доларів США лише за перші півроку після завершення проекту.