Торгові центри – старий формат на новий лад

Ситі молл у Пентагоні
Ситі молл у Пентагоні

За останній рік на російському роздрібному ринку пальму першості у форматному хіт-параді взяли торгові центри. Формат зазнав ряд якісних змін в кращу сторону, але процес ще не закінчено. Що означає сучасні торгові центри? Яка їх роль у розвитку вітчизняного рітейлу? Чому в Росії цей формат програв стріт-рітейлу?

На сьогоднішній день Москва займає 14 місце в світі за обсягом торговельних площ на людину. На 1000 осіб у столиці припадає 313 кв. м торгової площі.

При цьому експерти прогнозують, що в період до 2015 р. темп зростання торгових площ складе не більше 5%.

Японський супермаркет

При всій форматній популярності торгових центрів в Росії не так вже й багато. Роздріб в країні розвивається набагато швидше введення нових об’єктів торговельної нерухомості, тому існує довгостроковий дефіцит площ, який особливо помітний у регіонах. Більше того, на тлі цього дефіциту досить яскраво висвітлюється проблема відсутності саме якісних торгових центрів, які працюють за сучасними стандартами.

Зміна ролей і декорацій

За останні два роки моделі поведінки російських споживачів зазнала значних змін. При цьому люди, які формують роздрібне середовище, і споживачі сприймають його по-різному. Споживачі більш мудрі, тому що вони бачать його комплексно, не замислюючись, з яких деталей воно складається. Творці роздрібного середовища бачать його фрагментарно, виключно у вигляді тих рішень, які вони в нього впроваджують. Враховуючи цю тенденцію, експерти рекомендують рітейлерам в першу чергу звернути увагу на потреби, бажання і спосіб життя сучасних споживачів.

– Роздрібне середовище – це не одного разу зняте статичне кіно, а швидше театр, кожен спектакль якого проходить по-новому. Всі знають фінал – покупець врешті-решт щось купить. Але от як це відбудеться? Як зіграють актори-продавці, як подіють на глядачів-споживачів декорації? Передбачити це досить складно, – зазначає керуючий партнер Watcom Shop Mechanics Дмитро Неткач.

Якщо говорити про декорації, то одним із значущих факторів, що характеризують сучасну роздрібне середовище, є те, що воно поміщене в рамки торгового центру.

– За останні півтора року активний шопінг перемістився в торговий центр. Відповідно, різко збільшилася їх кількість, – коментує ситуацію Дмитро Неткач. – Якщо ще рік тому в голові у людини «сиділо» п’ять-шість торгових центрів, які вона відвідує, то сьогодні це число знизилося до двох: локальний центр, який знаходиться в районі споживача, і так званий соціальний торговий центр, коли споживач виїжджає погуляти, зустрітися з друзями, провести час з дітьми.

Ще одна тенденція останніх років – збільшення кількості відвідуваних магазинів у торговому центрі протягом одного шопінгу. Якщо в 2007 році середньостатистичний споживач протягом одного шопінгу відвідував приблизно 5-6 магазинів, то сьогодні це 10-12 магазинів. Це призвело до скорочення часу перебування споживача в одному магазині.

А виходячи з того, що практично всі наші торгові центри побудовані однаково, з обов’язковою наявністю довгих торгових галерей, відзначається ще одна цікава деталь – збільшення швидкості потоку відвідувачів по цих галереях. Швидкість руху росіян під час шопінгу в торгових центрах вища, ніж у американців або європейців, на 30%. Російські споживачі рухаються по торговельних галереях зі швидкістю маршу (12 кроків у хвилину). Цей показник дуже сильно впливає на поведінку споживачів в самих магазинах. В теорії рітейлу навіть з’явилися такі поняття як «швидкі білки», що позначають жінок, які бігають по магазинах, практично не затримуючись біля полиць і вішалок. При цьому такі «швидкі білки» спостерігаються навіть у ювелірному сегменті.

Ми експериментально намагалися різними способами знижувати швидкість руху споживачів по галереях торгових центрів хоча б на 10% – у результаті кількість входів у магазини, розташованих на території цих галерей, зростала на 15%. Змінився і формат відвідування магазинів. В якийсь момент ми помітили, що для торгових центрів стало характерно одиночне відвідування. Тобто люди приїжджають в магазин разом, відвідують «якір», а потім діляться на «хлопчиків» і «дівчаток» і йдуть по своїх програмах.