Унікальний і важко тиражований: формат «середній плюс»

bonville_02За останні три роки в різних містах Росії з’явилися супермаркети, які позиціонують себе як магазини формату «середній плюс». В чому особливості, специфіка та складності формату?

За статистикою, середній клас в Росії сьогодні налічує 104 мільйона чоловік. Протягом 5 років ця цифра зросте ще на 16%. Російський середній клас – це люди, які активно витрачають гроші, хочуть мати гарний вигляд, одягатися і харчуватися. Вони з задоволенням роблять закупівлі делікатесів та алкогольних напоїв, одягу та взуття за кордоном. «У себе на батьківщині велика частина росіян сприймають шопінг як неприємний обов’язок: 65% росіян називають покупки рутиною. У світі ця цифра становить близько 53%. Тільки 16% визнають, що шопінг їм подобається (у світі – 26%), – зазначив Peter T Hoen, креативний директор JosdeVries The Retail Company. – Очевидно, що покупцям бракує переконливих причин приходити саме у ваш магазин. Не вистачає захоплюючого, відповідного інтересам і потребам, зручного шопінгу і часто приємної атмосфери і позитивних емоцій в магазині». Сьогоднішні світові тенденції у проектуванні супермаркетів передбачають індивідуальний підхід, зручність, додані цінності (якість продуктів, вибір однієї категорії продукту за принципом «good, better, best») недорогого продукту від виробника або ексклюзивного за ціною та рецептурою від самого магазину небудь відомого бренду.

Для магазину формату «середній плюс» дуже важливо зрозуміти свого покупця. «Потрібно знати «свого», лояльного покупця, того, хто буде ходити до вас, а не до конкурентів, незважаючи ні на що. Фактично вартість роздрібної компанії визначається кількістю лояльних покупців, – зазначив Олександр Шубін, «ПБК-менеджмент». – Так для нового формату «середній плюс» томської мережі «Лама» була проведена сегментація на основі дослідження поведінки покупців. У результаті виявилося, що гедоністів (що піклуються про своє здоров’я, люблять новинки) – 16%, раціоналістів – 20%, «натуралістів» – 16,3%, time saver’s (покупці, що заощаджують час) – 12%, невеликий відсоток становили «статусні покупці» і «виживають» (купують найдешевші продукти)». Коли мережа розуміє своїх цільових покупців, вона розуміє і їх ключові вигоди, з яких складається канва цінностей формату. В результаті дослідження мережа підтвердила свою гіпотезу і зробила в новому форматі ставку на «покупців-натуралістів», які віддають перевагу екологічно чисті фермерські продукти.

Про лояльних покупців супермаркетів «середній плюс» у виступі говорила Тетяна Анохіна, BrandLoyalty (Нідерланди). «Хороші програми лояльності цікаві не тільки домогосподаркам. Здебільшого учасники програми – покупці 25-35 років з активною життєвою позицією, які працюють за 13-14 годин на добу, люблячі інновації, небайдужі до технологій. Вони розцінюють якісні програми лояльності «крок назустріч». Результати однієї з програм для відомої мережі супермаркетів – збільшення товарообігу. Стабільна база клієнтів приросла на 10% за 4,5 місяці (такий термін проведення програми лояльності найбільш ефективний). Частота відвідувань зросла на 10%, приріст кошика на 5%. Від стабільної бази у програмі брали участь 24% покупців, товарообіг зріс на 35%. Таким чином покупці дійсно змінювали свою поведінку і брали участь у програмі лояльності.

Досвідом запуску і відкриття поділилися представники двох нових супермаркетів «середній плюс». Фреш-маркет Bon Ville відкрився в Калінінграді у травні 2013 року. Незважаючи на велику кількість магазинів, у місті не представлений формат «середній плюс». «Основна мета при створенні концепції була у створенні унікального купівельного досвіду в магазині. Ми запросили на роботу кращих в місті експертів у категорії кращий кондитер, кулінарів та пекарів, продавця овочів-фруктів, – Данило Краснов (БонТек Рітейл), ставив бізнес-процеси і запуск Bon Ville. – Магазин став працювати 24 години. Ми приділяємо основну увагу контролю якості і розширенню асортименту в кулінарії і випічці і асортименту алкоголю – кращим категоріями в супермаркеті. Також ми займаємося підвищенням рівня обслуговування за прилавком. Покупці це цінують. Моя порада рітейлерам, який планують відкриття магазину «супермаркет плюс»: орієнтуватися на існуючі практики. Це складний формат, неможливо скопіювати чужу модель, треба шукати свій підхід. При цьому не варто далеко йти від існуючих в Росії магазинів. Покупець досить інертний і різке перемикання на щось нове може бути складним. Потрібно пропонувати покупцеві зрозумілу еволюцію. Кожен експеримент і новинку обов’язково оцінювати – як реагує на неї покупець. Ключові показники формату «середній плюс» – свіжість і різноманітність, щоб клієнту було цікаво купувати».

Другий кейс за форматом «середній плюс» представив супермаркет «Континент Смаку» – це третій супермаркет новокузнецької мережі, відкритий у червні 2012 року в Новосибірську. Вихід в новий місто з новим форматом – це завжди виклик. «Потрібна була ретельна підготовка: визначення принципів роботи мережі, налаштування власного виробництва – передусім ми зайнялися пекарнею. З моменту відкриття ми в півтора рази збільшили асортимент випічки, запросили технолога. У кожному виробництві ми плануємо стати лідером категорії. Нам знадобився 1 рік на відкриття – від пошуку приміщення до відкриття. Інвестиції в магазин склали 120 млн рублів. Площа магазину 1500 кв. м, підсобні виробництва і приміщення займають 1000 кв. м. В асортименті 25000 SKU, з яких 4000 – продукти власного виробництва», – зазначив Семен Петренко, «Континент Смаку». – Ключовими принципами стали: чистота і порядок, затишна атмосфера сімейного магазину, різноманітна викладення, наявність унікальних товарів. Свіжі категорії приносять до 60,5 % від виручки. Середній чек в супермаркеті становить 670 рублів, ми пробиваємо 1700 чеків в день. Маржа становить 30%, строк окупності – 5-7 років. Якщо говорити про формат «середній плюс» – це формат з великим потенціалом у сегменті покупців із середнім і вище середнього достатком. Однак це важко тиражований формат з лімітованим потоком клієнтів – близько 3-5% від загальної кількості покупців. Цей магазин повинен бути зручним і доступним саме для цієї групи покупців. Керувати ним досить складно – людина має беззастережно вірити в концепт. Для нас це був start-up в новому місті, зараз ми напрацювали досвід і вивчили покупців, тепер шукаємо хороші місця, в тому числі і в нових регіонах».